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Autrice: Eva Luna Mascolino
Che cos'è la transcreation
Quello della transcreation è un termine sempre più rilevante nel settore della traduzione internazionale, usato per descrivere una pratica che unisce il processo traduttivo a uno di creazione vera e propria (da qui il nome trans-creation).
In un mondo sempre più globalizzato e interconnesso, infatti, ricorrere alla transcreation è essenziale per adattare dei contenuti soprattutto pubblicitari e di marketing, così da renderli coinvolgenti anche per il mercato di destinazione.
Ma in che cosa consiste esattamente, e come si distingue dalla traduzione e dalla localizzazione?
Le caratteristiche della transcreation
La transcreation consiste nella resa di un messaggio pubblicitario o di marketing da una lingua all'altra per mantenerne l'intento, lo stile, il tono e il contesto, ma accordando un’ampia libertà linguistica e concettuale a chi se ne occupa, per rispondere meglio alle aspettative del pubblico.
Le sue caratteristiche principali riguardano pertanto:
- la creatività 🡪 operare una transcreation significa sapere reinterpretare il messaggio di partenza, trovando soluzioni linguistiche e culturali che risuonino con il nuovo pubblico anche a costo di modificare radicalmente una frase, un’immagine o un concetto per mantenere l’effetto desiderato;
- la culturalità 🡪 possedere una comprensione profonda della cultura di arrivo è fondamentale per individuare le tradizioni, le sensibilità e le preferenze della propria audience, così da evitare errori di percezione o di connotazione, e creando al tempo stesso un contenuto autentico e rilevante;
- l’intenzionalità 🡪 preservare l'intento del messaggio originale è essenziale nel caso di una transcreation, visto che quest’ultima punta a ispirare le stesse azioni e reazioni al proprio target di riferimento, pur riuscendoci con l’aiuto di strumenti comunicativi apparentemente diversi.
Un esempio? Lo slogan originale di Swiffer, commercializzato da Procter & Gamble, era: «When Swiffer’s the one, consider it done!». Per mantenere l’impatto della rima baciata in italiano, descrivendo contemporaneamente il funzionamento del prodotto, Marco Leali lo ha trasformato in: «La polvere non dura, perché Swiffer la cattura!».
Le differenze tra la transcreation, la traduzione e la localizzazione
Come sappiamo, la traduzione in senso stretto si concentra sulla fedeltà al testo di partenza dal punto di vista del senso e della forma, mentre la localizzazione si assicura che il senso del testo arrivi a destinazione pur adeguando la forma al pubblico di arrivo.
La transcreation, invece, altera tanto il contenuto quanto la forma con l’obiettivo di suscitare le stesse sensazioni al proprio destinatario, preferendo l’impatto del messaggio alla forma o ai suoi contenuti.
In questo processo, quindi, cambia in particolare l’approccio al messaggio da restituire, che non deve essere accurato ma persuasivo, attingendo alle strategie proprie del copywriting per proporre dei testi accattivanti e capaci di restare impressi facilmente.
I vantaggi della transcreation
La transcreation è un’attività che richiede una combinazione di competenze linguistiche, originalità e profonda comprensione culturale, importante per dar vita a campagne di marketing destinate a una platea internazionale.
Scongiurare il rischio di una traduzione letterale – che potrebbe suonare forzata o inappropriata – è perciò indispensabile in ogni fase del processo creativo, e rende necessaria una certa elasticità mentale per esplorare diverse soluzioni fuori dagli schemi, prima di approdare a quella più calzante.
Del resto, ideare un testo trascinante e riconoscibile in più di un mercato permette a un brand di costruire una connessione autentica e duratura con i propri clienti, migliorando l’engagement e favorendo il buon esito di un’operazione commerciale.
