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Rédigé par Eva Mascolino
Traduit par Angela Labellarte
Révisé et édité par Amélie Houdet
Qu'est-ce que transcreation
La transcréation est un terme de plus en plus utilisé dans le domaine de la traduction internationale pour décrire une approche qui allie la traduction traditionnelle à un processus créatif, d'où le terme 'trans-création'.
Dans un monde de plus en plus globalisé et interconnecté, la transcréation devient essentielle pour adapter le contenu, notamment dans les domaines de la publicité et du marketing, et le rendre attrayant pour le marché cible.
Mais en quoi consiste-t-elle exactement et en quoi diffère-t-elle de la traduction et de la localisation ?
Les caractéristiques de la transcréation
La transcréation consiste à rendre un message publicitaire ou marketing d'une langue à une autre afin de conserver son intention, son style, son ton et son contexte, mais en accordant une grande liberté linguistique et conceptuelle aux professionnel(le)s responsables, afin de mieux répondre aux attentes de l'audience.
Ses caractéristiques principales concernent donc :
- la creativité 🡪 opérer une transcréation, c'est savoir réinterpréter le message source et trouver des solutions linguistiques et culturelles qui résonnent avec le nouveau public, parfois au prix d'une modification radicale d'une phrase, d'une image ou d'un concept, afin de conserver l'impact souhaité ;
- la culturalité 🡪 une connaissance approfondie de la culture cible est essentielle pour identifier les traditions, la sensibilité et les préférences de son public, afin d'éviter les erreurs de perception ou de connotation, tout en créant un contenu authentique et pertinent ;
- l’intenzionalité 🡪 la préservation de l'intention du message original est essentielle dans le cas d'une transcréation, car elle vise à inspirer les mêmes actions et réactions à son public cible, et ce, à l'aide d'outils de communication apparemment différents.
Un exemple : le slogan original de Swiffer, commercialisé par Procter & Gamble, était : "When Swiffer’s the one, consider it done!" (Quand Swiffer est le bon, considérez que c'est fait !). Pour conserver l'impact de la rime en français, tout en décrivant le fonctionnement du produit, il a été transformé en : "Quand Swiffer passe, la poussière s’efface !".
Le différences entre transcréation, traduction et localisation
Comme nous le savons, la traduction, au sens strict, se concentre sur la fidélité au texte source tant sur le plan du sens que de la forme, tandis que la localisation s'assure que le message atteigne sa destination tout en adaptant la forme au public cible.
La transcréation, en revanche, altère à la fois le contenu et la forme dans le but de provoquer les mêmes sentiments à son destinataire, préférant l'impact du message à sa forme ou à son contenu.
Dans ce processus, c'est principalement la conception du message qui évolue. Celui-ci doit non seulement être précis, mais aussi persuasif, en s'appuyant sur des stratégies de copywriting pour créer des textes captivants, capables de produire l'effet souhaité.
Les avantages de la transcréation
La transcréation est une activité qui requiert une combinaison de compétences linguistiques, d'originalité et de compréhension culturelle profonde, ce qui est important pour créer des campagnes de marketing destinées à un public international.
Éviter le risque d'une traduction littérale - qui pourrait sembler forcée ou inappropriée - est donc indispensable à chaque étape du processus de création, et nécessite une certaine élasticité d'esprit pour explorer différentes solutions hors du commun avant de trouver celle qui convient le mieux.
Après tout, concevoir un texte attrayant et reconnaissable sur plusieurs marchés permet à une marque d'établir une connexion authentique et durable avec ses clients, ce qui renforce l'engagement et favorise le succès d'une transaction commerciale.
